回過頭來看，新東方每次重大轉(zhuǎn)身，幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。對新東方來說，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著實不易。
文_本刊記者 陳曦
編輯_襲祥德
讀書、旅行、演講，掌管著中國最大的教育培訓(xùn)機構(gòu)，創(chuàng)辦了一支成長迅猛的天使基金，還是一所民辦大學(xué)理事長。53歲的俞敏洪，在不同角色之間閃轉(zhuǎn)騰挪，仍然保持著激情飛揚。
但流年遠去也多少讓他有些緊迫感。他很少再像年輕時那樣與朋友喝得酩酊大醉，那時恢復(fù)能力強，睡一覺第二天繼續(xù)干活。現(xiàn)在不行，兩三天才緩過來。他吝惜時間。
既然年齡不可抗拒，那就與年輕人捆綁在一起。去年11月，他與盛希泰成立洪泰基金支持年輕人創(chuàng)業(yè)。他的稱謂也從"俞老師"變成"洪哥"。
"洪哥"出手迅捷，中意的項目會拼命地投。他差點投資余佳文的超級課程表，但余的一句話，讓他放棄了。余佳文說："我明年一定要拿出一個億的紅利，分配給我們團隊，讓他們開心一把。"俞敏洪覺得不靠譜。
說到底，他并不是個任性的人。映射到新東方，你會發(fā)現(xiàn)顛覆和堅守兩種沖突強烈的元素在這家公司身上長期并存。
8月7日，《中國企業(yè)家》雜志創(chuàng)刊30周年系列活動"30年·快遞夢想"攜手JEEP走進新東方。
俞敏洪做了長達1小時的分享。他天馬行空，談到交友、做事、旅行、歷史、經(jīng)濟等各種話題，但總能回歸到新東方，回歸與教育有關(guān)的思考上來。在普魯斯特問卷中，當(dāng)被問及最偉大的成就時，他不假思索：做新東方是件不錯的事情。
22歲的新東方，仍然位居國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)第一。財報顯示，新東方2015財年凈收入12.468億美元，同比增長9.5%；凈利潤為1.909億美元。語言培訓(xùn)和考試輔導(dǎo)課程注冊學(xué)生總數(shù)289.64萬人。
然而，眼下新東方正受到前所未有的互聯(lián)網(wǎng)沖擊。這兩年，資本爭相涌入在線教育領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)公司不斷迭起。新東方既要面對產(chǎn)業(yè)劇烈變革，又要應(yīng)對前赴后繼的競爭者。從去年到現(xiàn)在，有上百家在線教育公司放言顛覆新東方，有段時間俞敏洪每天都"心驚膽顫"。
"如果不自我顛覆，我們很可能被周圍很多做在線教育公司的人顛覆掉。新東方一直在變革中。不僅僅是機制上、業(yè)務(wù)上的變革，還有人才、思想上的變革。"俞敏洪說。
回過頭來看，新東方每次重大轉(zhuǎn)身幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。新東方執(zhí)行總裁周成剛透露，新東方最大業(yè)務(wù)板塊優(yōu)能中學(xué)，最初是受到好未來上市激發(fā)成長起來，現(xiàn)已占據(jù)新東方近半壁江山；前途出國業(yè)務(wù)也是在其它留學(xué)咨詢機構(gòu)逼迫下，從2008年的2600萬元營收飆升至2015財年的5.9億元。
這次，在互聯(lián)網(wǎng)臺風(fēng)席卷下，它能從危機中尋找到新的發(fā)力點嗎？
線上線下結(jié)合
早在去年下半年，俞敏洪已經(jīng)想清楚通過線上線下教育融合的模式來應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊--新東方強大的地面資源，與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合會產(chǎn)生更加高效的學(xué)習(xí)系統(tǒng)和工具，這種O2O模式水到渠成。現(xiàn)在，新東方大約三分之一的課程體系通過網(wǎng)上實現(xiàn)。
學(xué)生數(shù)量和收入增長的關(guān)系也折射了這一點。俞敏洪給《中國企業(yè)家》算了筆賬：10年前，新東方學(xué)生人數(shù)的年增長率是15%，但收入增長一直接近30%。通過最近一年的調(diào)整，新東方總收入增長16%，但是總學(xué)生數(shù)卻增長18%，這意味著新東方的整體單價反而下降了。在他看來，這剛好符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代以更低的代價接受更好教育的原則。
對新東方來說，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著實不易。據(jù)周成剛回憶，去年互聯(lián)網(wǎng)教育叫囂最厲害的時候，俞敏洪做了一個令人咋舌的決定。
當(dāng)時新東方一部分業(yè)績出現(xiàn)下滑跡象，俞敏洪堅持不為外面世界所干擾。制定預(yù)算時，他告訴財務(wù)總監(jiān)，從2016財年開始不要考核預(yù)算了。財務(wù)總監(jiān)一愣：不考核預(yù)算，收入怎么保證？怎么跟股民交流?后來，集團與校長們簽了一個協(xié)議，只需保證基本的5%-10%增長即可，但在提升教學(xué)質(zhì)量和保證班級業(yè)務(wù)方面加強考核。幾個月過去，今年暑假數(shù)字開始不斷回升。
新東方一些在線業(yè)務(wù)也逐漸小露鋒芒。新東方在線CEO孫暢告訴《中國企業(yè)家》，在剛剛結(jié)束的2015財年，新東方在線注冊用戶達到1500萬，其中付費用戶幾十萬，營收達到3億元。他們開發(fā)的針對低齡兒童的APP--多納下載量超過1800萬。這塊在新東方強大線下機構(gòu)的夾縫中生長起來的業(yè)務(wù)，經(jīng)過10年探索，終于沖出重圍。未來，他們堅持構(gòu)建一個以教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)課程為核心的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。
除了純在線業(yè)務(wù)，新東方的線下業(yè)務(wù)也在向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型。新東方助理副總裁、優(yōu)能中學(xué)推廣管理中心主任羅娉表示，優(yōu)能中學(xué)正在嘗試以學(xué)生、家長和老師為出發(fā)點，以線下教育為基礎(chǔ)的反轉(zhuǎn)O2O模式--借助offline的強大積累，反轉(zhuǎn)到online的學(xué)習(xí)閉環(huán)。
去年，他們推出進步可視教學(xué)體系，把學(xué)生知識的掌握程度劃分成六個進步等級，通過線上數(shù)據(jù)測量學(xué)生所處的等級。"這相當(dāng)于有一把精準(zhǔn)的尺子檢測學(xué)習(xí)成果，學(xué)生可以告別題山題海式的練習(xí)，只需專注他沒有突破的等級。另一方面，學(xué)生做完一個等級，會進入下一個等級，清晰的標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)進階會讓他們獲得持續(xù)的成就感。"羅娉說。
這兩年，新東方在移動互聯(lián)網(wǎng)上的投入接近5億人民幣。接下來，俞敏洪打算從三個方面對新東方進行變革：
第一， 如果有員工想出去創(chuàng)業(yè)，新東方會投資他們。據(jù)其所言，已經(jīng)出走的幾位高管多半獲得新東方或他個人的投資，但新東方僅占15%-20%的股份。按照俞敏洪的設(shè)想，如果他們企業(yè)做成了，新東方將來可以把股份買回來。
?"有些業(yè)務(wù)在新東方這個大業(yè)務(wù)架構(gòu)下做的話，會處處受掣肘，比如新東方100萬以上的錢需要7個人簽字才能花出去，但是創(chuàng)業(yè)公司哪能等得了7個人簽字？"俞敏洪說。顯然，他希望將新東方系創(chuàng)業(yè)企業(yè)納入到未來新東方的生態(tài)版圖中。
第二，新東方會對市場上已經(jīng)做成的公司進行篩選、判別，投資那些與新東方產(chǎn)業(yè)鏈互補、融合的公司。
第三，不斷進行新東方內(nèi)部業(yè)務(wù)改造。在刀光劍影的互聯(lián)網(wǎng)江湖，俞敏洪試圖通過投資和變革不斷拓寬新東方的疆域。
選擇項目時，他會過濾掉那些玩概念的公司。"不是每個行業(yè)都適合用O2O、流量等概念去套。有些玩概念的公司，不管融到5000萬美元還是1億美元，都不算成功，真正的成功是你的商業(yè)模式能持續(xù)運營。"俞敏洪說。
今年以來，家教O2O平臺層出不窮，去中介化的C2C模式一直試圖顛覆傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)。
"家教去中介化是個偽命題，不是那么容易做到。"俞敏洪對《中國企業(yè)家》說。
幾天后的一次活動上，他進一步闡釋了這個觀點：家教O2O打出的最大吸引力是，家長交的錢，老師可以全部拿到。但實際上很多痛點沒有解決，比如，60%的家長其實不愿意老師到家里教學(xué)，在咖啡館上課又不適合小學(xué)生，場所提供是個問題；還有純粹的現(xiàn)場教學(xué)，有家長說他在旁邊看著，就沒法干活了。俞敏洪認(rèn)為要解決所有痛點，而不是單從一個痛點出發(fā)去設(shè)計一個商業(yè)模式。
記者從側(cè)面了解到，未來新東方或?qū)㈤_啟教師掛牌招生制度，教師將成為機構(gòu)的合伙人。
向二三線下沉
擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，新東方并未停止線下拓展步伐，這次它將目光投向二三線城市。今年4月，新東方啟動下沉戰(zhàn)略，為此專門成立二三線城市拓展事業(yè)部，俞敏洪親自掛帥。
"大城市加起來就這么幾十個，二三線城市加起來幾千個，后者的培訓(xùn)量占中國整個培訓(xùn)量的55%-65%。而且大城市培訓(xùn)需求已經(jīng)被開發(fā)出來，二三線城市很多培訓(xùn)需求尚未被開發(fā)。"俞敏洪此前在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，他希望五年后新東方在二三線市場的收入占其全國所有收入的1/4-1/3。
對新東方來說，這是一盤很大的棋。它希望在廣闊的二三線市場搶占先機，攻取下一個制高點，否則將來很可能會出現(xiàn)一家機構(gòu)把二三線城市占領(lǐng)了，然后農(nóng)村包圍城市。
下沉的主要業(yè)務(wù)是K12，泡泡少兒英語和優(yōu)能中學(xué)打頭陣。在線下學(xué)校和學(xué)習(xí)中心拓展上，也打破過去的直營模式，采取直營、合作相結(jié)合：在規(guī)模較大的地級市開設(shè)直營學(xué)校；在不具備開直營學(xué)校的小城市，采取投資控股、收購等方式與當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)機構(gòu)合作，新東方輸出內(nèi)容和管理系統(tǒng)；在縣城開設(shè)免費學(xué)習(xí)中心，通過在線方式，輸出新東方的免費課程。
線上線下融合也被用于突擊二三線城市。記者獲悉，新東方會選擇在一個縣城建500平米的線下學(xué)習(xí)中心，安排優(yōu)秀的新東方老師在固定時間段，通過免費視頻為當(dāng)?shù)貙W(xué)生上課，并提供免費的答疑系統(tǒng)。
按照俞敏洪構(gòu)想，新東方在輸出免費課程、答疑服務(wù)同時，可以向?qū)W生銷售其它學(xué)習(xí)產(chǎn)品，比如，針對想出國的學(xué)生，提供出國咨詢服務(wù)或者托福雅思培訓(xùn)；為未來想考大學(xué)的學(xué)生，可以提前向他們推介新東方的四六級和考研課程；有特殊學(xué)習(xí)需求的學(xué)生可通過付費獲得進一步輔導(dǎo)……這意味著新東方的產(chǎn)品線可以通過進入二三線城市的公益方式得以延伸。聽起來很像現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維--靠挖掘一小部分用戶的增值服務(wù)收費，羊毛出在狗身上。
身為企業(yè)家，俞敏洪有壯懷激烈的一面。他欣賞漢武帝、彼得大帝，他認(rèn)為漢武帝創(chuàng)造了一個疆域遼闊的帝國，彼得大帝把俄羅斯從一個內(nèi)陸國家變成一個海洋國家，盡管都存在歷史爭議，但他們的氣概值得學(xué)習(xí)，"如果新東方?jīng)]有為中國教育做點事的氣概的話，做不到今天。"
但他同時又有著強烈的危機意識和反思精神。這些年，新東方一直堅持儲備現(xiàn)金。俞敏洪透露，新東方賬上趴著很多現(xiàn)金。這與非典經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)時所有學(xué)生要求退款，新東方賬上的錢都退完了，他只好從朋友那兒調(diào)來2000萬人民幣。
"我深刻地知道，當(dāng)客戶找你退錢，你退不回去的時候，一擠兌資金鏈一斷裂，公司就別做了。你自以為寒冬離你很遠，有時寒冬就在一夜之間。"現(xiàn)在，他對新東方的要求是，一方面以保守的心態(tài)想盡一切可能遇到的危機，防患未然；另一方面，以創(chuàng)新的心態(tài)接納世界上最先進的技術(shù)和理念，改造新東方的商業(yè)模式。
俞敏洪個人的反思精神也給這家公司打上烙印。8月7日的分享臨近結(jié)束時，臺下一位男觀眾忽然向羅娉拋來一個尖銳問題："為什么我的孩子在優(yōu)能中學(xué)出現(xiàn)調(diào)班、調(diào)課的情況？我原本打算帶孩子去國外旅行，計劃都被打亂了。"
現(xiàn)場氣氛驟然緊張，羅娉很快回應(yīng)并表達謝意，"這其實對我們內(nèi)部是一個很大反思：當(dāng)我們很專注的探討產(chǎn)品本身是否具有吸引力時，如果背后的服務(wù)和運營跟不上，可能會導(dǎo)致一個優(yōu)秀產(chǎn)品的口碑傳遞失敗。如果產(chǎn)品研發(fā)是生孩子的過程，服務(wù)和運營就是養(yǎng)孩子的過程。我們在生孩子上面花了太多心思，在養(yǎng)孩子上還有很大提升空間。"
當(dāng)時俞敏洪已經(jīng)提前離場。在新東方，他常對員工說的一句話是：永遠永遠都不要覺得很尷尬，客戶直接對你的東西提出質(zhì)疑，甚至要求的時候，這是因為他們還愛你。如果真的漠視，才是最大的忽略。
普魯斯特問卷
CE:你認(rèn)為最完美的快樂是怎樣的？
俞敏洪：單純的快樂。
CE:你最恐懼的是什么？
俞敏洪：年紀(jì)越來越大。
CE:你目前的心境怎樣？
俞敏洪：心境還是比較平和的。
CE:你最欽佩的是誰？
俞敏洪：自己。
CE:你認(rèn)為自己最偉大的成就是什么？
俞敏洪：做出新東方是比較不錯的一件事。
CE:你最喜歡的旅行是哪次？
俞敏洪：每次旅行都很喜歡，因為每次旅行都能有新的收獲，我剛剛從俄羅斯回來。
CE:你最痛恨別人的什么特點？
俞敏洪：裝模裝樣。
CE:你最珍惜的財產(chǎn)是什么呢？
俞敏洪：自己的精神世界。
CE:你最看重朋友的什么特點？
俞敏洪：誠懇。
CE:如果你能選擇的話，你希望讓什么重現(xiàn)？
俞敏洪：我第一次說過這樣的話，我說希望太太年輕時的美貌重現(xiàn)，但是如果真重現(xiàn)的話，我希望那時候的勇氣重現(xiàn)。
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